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商標(biāo)侵權(quán)成行業(yè)之殤,餐企“修城墻”要趁早
更新時(shí)間:2020-12-01 15:11:42
來源:紅餐網(wǎng)

餐飲業(yè)商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象由來已久。隨著商標(biāo)意識和品牌意識的覺醒,越來越多餐企不再沉默,把修建“商標(biāo)護(hù)城河”當(dāng)成了常規(guī)操作。


近期,海底撈集中申請272個(gè)商標(biāo)一事,再一次戳中了行業(yè)的一個(gè)痛點(diǎn)——商標(biāo)侵權(quán)。

餐飲業(yè)的商標(biāo)之殤由來已久。行業(yè)發(fā)展初期,大部分餐企都沒有商標(biāo)意識,不注重保護(hù)這類無形資產(chǎn),到今天終于嘗到了苦果。

01.

海底撈、茶顏悅色、吉祥餛飩......

知名餐企的商標(biāo)之殤

由于餐飲經(jīng)營地區(qū)性強(qiáng),維權(quán)取證難、成本高、難度大,獲得的賠償往往還補(bǔ)不上損失,商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象在餐飲行業(yè)尤為嚴(yán)重。

海底撈、西貝、喜茶、鹿角巷、茶顏悅色、吉祥餛飩、黃記煌、周黑鴨、外婆家、呷哺呷哺、綠茶餐廳、鮑師傅、大龍燚、小龍坎……但凡有些名氣的餐飲品牌,幾乎都遭遇過商標(biāo)之殤。

紅餐網(wǎng)(ID:hongcan18)整理企查查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),近年來,餐飲業(yè)商標(biāo)侵權(quán)案件出現(xiàn)爆炸性增長。

案由為“商標(biāo)權(quán)權(quán)屬、商標(biāo)侵權(quán)糾紛、商標(biāo)合同糾紛”的司法和行政案件,從2013年的個(gè)位數(shù),增長到2019年的4318件,逐年翻番。地域分布方面,北京、廣東、上海、浙江、山東、四川等地都是重災(zāi)區(qū)。


△2011-2020年11月餐飲業(yè)商標(biāo)侵權(quán)案件

2020年截至11月,發(fā)生在餐飲業(yè)的商標(biāo)侵權(quán)案件已經(jīng)高達(dá)4255件。最新的訴訟案件,開庭時(shí)間排到了明年五月。

茫茫多的侵權(quán)案件涉及的品牌眾多,其中不乏一些業(yè)內(nèi)知名的連鎖品牌。

比如海底撈,其過去幾年間已經(jīng)就商標(biāo)問題和“河底撈”“天天海底撈”“海底撈時(shí)尚”“海底撈珍”等眾多餐廳打過官司。

2012年,“吉祥餛飩”品牌創(chuàng)始人和經(jīng)營者上海世好餐飲管理有限公司,將篡改、模仿其商標(biāo),并以此牟利的仿冒品牌“吉祥餛飩·面”告上了法庭,開始了長達(dá)8年的訴訟戰(zhàn)。

2020年,茶顏觀色起訴茶顏悅色商標(biāo)侵權(quán),而后敗訴,上演了一場“山寨起訴正主”的鬧劇,讓人啼笑皆非。


△上茶顏觀色、下茶顏悅色。圖源茶顏悅色官方公眾號

對此,紅餐網(wǎng)專欄作者胡燕平透露,餐飲業(yè)商標(biāo)侵權(quán)現(xiàn)象泛濫的背后,和業(yè)內(nèi)一種專門的餐飲山寨公司有很大關(guān)系。它們盤踞在廣州、天津和山東多地,專門抄襲市場上一些比較火的品牌,模糊創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者的視線,大推加盟以牟利。

“這些山寨公司依靠團(tuán)隊(duì)規(guī)模化運(yùn)作,正主火了以后,它們速度搶注商標(biāo),再推出加盟騙錢,無恥至極!”

02.

或被動或主動,

打造“商標(biāo)護(hù)城河”成餐企常規(guī)操作

面對日益猖獗的商標(biāo)侵權(quán),不少餐企也選擇了應(yīng)戰(zhàn),但遭遇侵權(quán)后的應(yīng)戰(zhàn)總是被動的。

在國際上,頭部品牌的常規(guī)操作是,圍繞主商標(biāo),通過大規(guī)模注冊商標(biāo)構(gòu)建品牌的“商標(biāo)護(hù)城河”。

紅餐網(wǎng)檢索國家知識產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站發(fā)現(xiàn),截至11月中旬,麥當(dāng)勞在中國注冊申請了1486件商標(biāo)、肯德基684件、星巴克1526件......這些品牌化的國際知名大餐企,注冊申請的商標(biāo)數(shù)量也名列前茅。


△麥當(dāng)勞歷年在中國申請注冊的商標(biāo)數(shù)和分類分布。

數(shù)據(jù)來源企查查(點(diǎn)擊放大)

而從本土餐飲品牌的情況來看,近年來,隨著餐飲市場發(fā)展成熟,行業(yè)正從野蠻生長到趨于正規(guī),餐企商標(biāo)意識、品牌意識逐漸增強(qiáng),不少頭部品牌也開始構(gòu)建“商標(biāo)護(hù)城河”,比如海底撈、喜茶、西貝等。

以海底撈為例。在與河底撈發(fā)生商標(biāo)侵權(quán)訴訟后,海底撈一口氣申請注冊了1057個(gè)商標(biāo)。其中,于今年9月后提交注冊的就有641個(gè)。

據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì),海底撈歷年申請注冊的商標(biāo)中,包含30類方便食品77個(gè)、29類食品53個(gè)、32類啤酒飲料34個(gè)、21類廚房潔具45個(gè)......甚至還有13類軍火煙火28個(gè)、15類樂器28個(gè)。

有知乎網(wǎng)友總結(jié)了海底撈申請的“套路”:

一是以方位命名,如上海底撈、下海底撈、前海底撈、后海底撈;二是以菜系命名,如京底撈、蘇底撈、豫底撈、贛底撈、蜀底撈、粵底撈;三是以烹飪方式命名,如海底煲、海底燜、海底煎、海底炸;四是以朝代命名,如秦底撈、唐底撈、宋底撈、元底撈、明底撈、清底撈......
△海底撈大規(guī)模申請注冊商標(biāo)

同樣,在經(jīng)歷了商標(biāo)之痛后,喜茶也開始修建自己的“商標(biāo)護(hù)城河”。

通過檢索國家知識產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站發(fā)現(xiàn),喜茶所屬的深圳美西西餐飲管理有限公司,目前申請注冊的商標(biāo)高達(dá)2127件。

其中,今年新增申請注冊的商標(biāo)就有194個(gè),主要集中在“喜茶”“喜茶HEYTEA”“HEYTEA”“零”“喜廠長”“喜廠”“喜小廠”“喜瓶”等文字和圖形商標(biāo)上,將這些商標(biāo)在多個(gè)不同的類別上面進(jìn)行了注冊保護(hù)。
△喜茶申請注冊的部分商標(biāo)

分析這些“商標(biāo)護(hù)城河”可以發(fā)現(xiàn),頭部餐企用以打造護(hù)城河的手段主要有兩種類型。

一種是出于防御性目的的保護(hù)性注冊。在注冊一個(gè)商標(biāo)后,又把同個(gè)商標(biāo)相近似的文字或圖形等注冊為商標(biāo),它的目的是“先占阻止”;一種是在注冊一個(gè)類別后,再在其他類別注冊相同商標(biāo),其目的還有企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局方面的考慮。

例如,像海底撈注冊的“池底撈”“渠底撈”“海底淘”“海底撿”“海底煎”,喜茶注冊的“喜汽”“僖茶”“嘻茶”“熙茶”等看起來無厘頭的近似商標(biāo),就屬于防御性的保護(hù)性注冊,用以防止他人注冊來蹭品牌熱度。

而像“撈派”“開飯了”“喜小茶”這樣的商標(biāo),則是品牌為新業(yè)務(wù)做的戰(zhàn)略布局。事實(shí)上,一些品牌的動向往往也會率先反映在商標(biāo)異動中。
△海底撈注冊的部分文字商標(biāo)和圖片商標(biāo)

03.

餐飲品牌化時(shí)代,

“修城墻”更要趁早

很多人會把餐企注冊的、千奇百怪的商標(biāo)當(dāng)成笑談,但紅餐網(wǎng)(ID:hongcan18)認(rèn)為,這其實(shí)是一件很嚴(yán)肅的事情。

在餐飲品牌化時(shí)代,大規(guī)模注冊商標(biāo),不僅是餐企防御山寨的措施,也是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展必須進(jìn)行的布局。這件事,不僅得做,還得早做,要等成名后才想起注冊商標(biāo),已經(jīng)太晚了。

縱觀行業(yè),已經(jīng)有一批品牌因?yàn)樯虡?biāo)注冊得晚,付出了慘痛的教訓(xùn),比如鹿角巷、鮑師傅等。

鹿角巷幾乎是最典型的一個(gè)案例。2019年底才拿到商標(biāo)的它,因?yàn)槎嗄甏蚣?,不僅耗資高達(dá)3000萬,還遺憾地錯(cuò)過了自己發(fā)展的黃金時(shí)代。曾經(jīng)與喜茶、奈雪并列的頭部品牌,如今已經(jīng)掉隊(duì)。
△層出不窮的山寨店,耗散了鹿角巷的品牌聲譽(yù)

相信至此,注冊商標(biāo)的重要性已經(jīng)無須贅述,那么,餐企該怎么注冊商標(biāo)?

要完全堵上商標(biāo)漏洞,也是有技巧的。北京康達(dá)律師事務(wù)所高級合伙人、紅餐網(wǎng)專欄作者侯其鋒表示,要想有效地保護(hù)自己的品牌商標(biāo),一定要建好“知識產(chǎn)權(quán)圍城”。

首先,一定不能“裸奔”,比起日后維權(quán)耗費(fèi)的金錢和精力,主動注冊商標(biāo)的花費(fèi)只是九牛一毛。 同時(shí),在注冊主商標(biāo)時(shí),可以多注冊幾個(gè)類別,或者把相似的商標(biāo)也注冊了。

其次,在餐廳籌備期就要開始著手申請商標(biāo)。 因?yàn)樯虡?biāo)注冊從提交申請文件,到審查完畢、初步公示、核準(zhǔn)注冊,有近一年的空白期,這個(gè)空白期很容易被鉆空子。

第三, 商標(biāo)元素,除了文字、圖形、圖文組合之外,獨(dú)特的色彩組合,以及聲音等都能申請注冊。因此,餐企 在注冊商標(biāo)的時(shí)候,盡量要選擇具有獨(dú)特性、差異化和顯著性的名稱、標(biāo)識,不要隨便找一個(gè)常見的名稱、文字或圖形就拿來用。

有條件的企業(yè)盡量找專業(yè)設(shè)計(jì)公司,設(shè)計(jì)獨(dú)一無二的商標(biāo)。這樣不但更容易注冊成功,一旦被侵權(quán)勝算也大。

越獨(dú)特的商標(biāo)顯著性越強(qiáng),受到保護(hù)的力度越大,他人雷同的可能性也更低;越常見的商標(biāo)顯著性越弱,保護(hù)的力度弱,別人拿來用的可能性也越大。

結(jié) 語

如果說品牌是餐企的靈魂,那么商標(biāo)就是品牌的軀殼。無品牌企業(yè)不以遠(yuǎn)行,無商標(biāo)品牌不足立身。

在餐飲連鎖化、規(guī)模化、品牌化發(fā)展的當(dāng)下,面對激烈的市場競爭,商標(biāo)護(hù)城河不但是連鎖餐企快速擴(kuò)張的保護(hù)傘,也是建立品牌認(rèn)知、爭奪消費(fèi)者心智的重要武器。

麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、海底撈、喜茶、茶顏悅色......這些國內(nèi)外知名餐飲品牌的正反案例,生動地告訴我們,修城墻要趁早!這樣,遭遇侵權(quán)時(shí)才能拿起法律武器,理直氣壯地保護(hù)自己。


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